K-BPI

브랜드 문제점에 대한 접근 관점

기업이 오랜 기간 동안 자사만의 독특한 문화를 쌓아가듯이 브랜드 역시 오랜 기간 투자와 노력이 필요한 자산(equity)의 개념으로 접근해야 합니다. 브랜드 문제는 어느 한순간 발생하는 것이 아니며, 현재의 브랜드 문제는 이미 오래전부터 누적되어 발생했을 가능성이 높습니다. 즉, 우리 브랜드 문제점을 발견하는 순간은 소비자들의 인식에서도 문제점이 수면으로 드러났다는 것을 의미합니다. 그렇다면 우리 브랜드 문제점을 선제적으로 확인하는 방법은 무엇이며, 확인했다면 어떻게 해결해야 할까요?

브랜드 진단 모델
BSM(Brand Status in Market) Model™

‘우리 브랜드’ 경쟁력과 세부적 원인을 정밀하게 진단하기 위해 KMAC 자체 모델인 ‘BSM Model’을 활용하며, 이를 통해 이후 단·중기적인 육성 방향에 대한 도출 근거를 확보합니다. BSM 진단모델의 프로세스는 다음과 같습니다.

첫 번째는 Brand Communication Level로서, 소비자의 구매의사결정과정 중 인지와 이해 단계에 해당합니다. 소비자인지 파워가 부족한 경우는 우선 가장 쉽게는 커뮤니케이션의 절대 양(Quantity)을 점검해 봐야 합니다. 양적으로 충분하다면 커뮤니케이션의 질(Quality)을 점검해 봐야 합니다. 전달하고 있는 메시지의 명확성, 일관성 일치성 등 효과성에 대해서도 검토가 필요합니다. 아울러 연상 이미지를 통해 우리 브랜드가 전달하고자 하는 가치가 소비자에게 바르게 전달되어 긍정적 이미지를 형성하고 있는지 검토해 보아야 합니다.

두 번째는 Brand Preference Level로서 충분한 인지와 바른 이해를 가지고 있다면 얼마나 긍정적인 태도를 보이고 있는지 검토하는 단계입니다. 브랜드 커뮤니케이션이 성공적이라고 해도 부정적 소비경험이나 산업 이슈 등 영향으로 인해 부정적인 태도가 형성될 수 있습니다. 따라서 구매 이용을 선행하는 단계로서 긍정적인 태도를 형성하는 요인을 찾고 개선하는 데 초점을 맞춰야 합니다.

세 번째는 Brand Behavior Level로서 기업의 재무적인 성과가 일어나는 가장 중요한 단계에 해당합니다. 이전 단계에서 형성된 긍정적인 태도가 실제 구매 이용으로 이어지는 것입니다. 실제구매 이용에는 여러 가지 장애요소가 있습니다. 따라서, 충분한 구매 이용 가능성이 확보될 수 있도록 제품력과 더불어 브랜드/마케팅믹스를 갖출 수 있도록 해야 합니다.

네 번째는 Brand Satisfaction Level로서 구매 이용에 따른 만족과 재구매 이용을 위한 로열티 구축 단계입니다. 결국 우리의 소비자는 충분한 만족이 이루어져야 재구매하려는 의도를 가지게 되며, 지속적으로 브랜드 가치를 알려서 구매 이용에 따른 확산을 심어줘야 합니다. 부족한 benefit을 확인하고 더불어 다양한 로열티 구축활동에 대해 파악해야 합니다.

BSM 모델 네 가지 Level은 신규/재구매 여부, 관여도, 제품 특성에 따라 선택적 접근이 가능합니다. 그러나, 브랜드는 총체적 활동으로 쌓이는 자산인 만큼 전체 Level을 상시 관리할 수 있는 체계적 시스템을 마련하는 것이 필요합니다.