K-BPI

◇브랜드는 ‘기본’… 사회적 자산으로 보기도

브랜드는 ‘기업의 주춧돌’과 같다. 탄탄히 쌓지 않으면 언제든 무너질 수 있다. 또 초기에 탄탄히 다진다 해도 시간이 지날수록 진부해진다. 많은 기업은 브랜드를 시장에서 도태될 때까지 방치해 전략적 실패를 겪기도 한다. 내공이 탄탄한 장수 브랜드라고 해도 경쟁력을 유지할 수 있도록 기본기에 대한 점검이 반드시 필요한 이유다. 소비자에게 브랜드는 보이지 않는 가치를 구매하는데 있어 정보와 기준을 제공한다.

최근 들어선 브랜드를 사회적 자산으로 보려는 시각도 생겨났다. No.1 브랜드가 오늘날까지 이어진 바탕에는 소비자의 엄청난 사랑이 깔려있다. 이런 의미에서 봤을 때 브랜드는 기업 자산이 아니라 ‘사회(social) 자산’이라고 봐야 한다.


이처럼 오랫동안 브랜드를 통해 소비자에게 유의미한 가치를 제공해 온 제품, 서비스, 기업이 있다. 소비재에서는 정관장(건강식품), 델몬트(주스), 락앤락(주방용품), ESSE(담배), 모닝글로리(종합문구), 내구재에서는 LG TROMM(드럼세탁기), LG WHISEN(에어컨), 삼성 뉴 셰프컬렉션(냉장고), 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 세라젬(생활의료가전), 신도리코(사무용복합기), 에이스침대(침대), 바디프랜드(헬스케어), 서비스재에서는 서울아산병원 건강증진센터(건강증진센터), 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 롯데면세점(면세점), 에스원(방범보안서비스), 파리바게뜨(베이커리), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), 신한은행(은행), 경희사이버대학교(사이버대학교), 신한카드(신용카드/체크카드/앱카드), 서울대학교병원(종합병원), 대교 눈높이(초등 및 유아교육서비스), 롯데월드 어드벤처(테마파크), 신한카드 아름人(착한브랜드) 등이 한국을 대표하는 1위 브랜드로 나타났다.

◇위기 속에서 No.1 브랜드 파워 두드러졌다

몇 년 간 하락추세를 보인 No.1 브랜드 가운데 올해 상승으로 전환된 브랜드가 많다. 이 같은 상승 전환은 1~3위 선두권 브랜드에서 공통으로 나타났다. 특히 1위 브랜드에서 두드러진 상승을 보였다. 이는 ‘코로나 팬데믹’이라는 전 세계적인 위기 속에서 소비자들이 리스크를 줄이고자 검증된 No.1 브랜드를 선택하는 현상으로 풀이된다. 전체 231개 산업군, 3700여 개의 브랜드 중 23년째 1위 자리를 굳건하게 지킨 브랜드만 봐도 이 점을 알 수 있다. SK엔크린(휘발유 부문), 귀뚜라미(가정용보일러 부문), 대교눈높이(초등교육서비스 부문), 삼성증권(증권회사 부문) 등이 있다.


또 하나 주목할만한 특징은 업체간 역대 최대 규모의 역전과 박빙 비율을 기록했다는 점이다. 올해 조사결과, 1999년 첫 조사 발표가 시작된 이래 전체 산업군의 1~2위간 경쟁양상이 가장 치열했으며(박빙비율:42.9%), 최대의 역전(역전 비율:13.6%, 총 30개 산업군)이 발생했다. 경제침체 상황에서도 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리를 통해 No.1자리를 확고하게 지켜낸 기업이 있지만, 소비자 니즈를 파악하지 못해 로열티가 급감하거나, 기존 1위 자리를 수성하기 위한 투자와 관리가 부족해 다른 브랜드에 추월당하는 사례가 많이 늘어난 것이다. 지난 23년간 생명보험 브랜드파워 1위 자리를 지켜오던 ‘삼성생명’이 ‘교보생명’에게 1위자리를 내줬고, ‘삼성노트북’은 노트북컴퓨터 부문에서 21년 만에 ‘LG그램’에 1위 자리를 빼앗겼다.

◇다수 산업에서 1위 확보한 탄탄한 그룹 브랜드는

No.1 브랜드는 우리 기업에 캐쉬카우(Cash-Cow) 역할을 담당한다. 특정 산업에서 강력한 No.1 브랜드로서의 파워를 확보하게 되면, 브랜드가 진출해 있지 않은 산업에서도 브랜드 파워가 확장된 모습을 종종 보게 된다.


올해 조사결과 다수 산업군에서 No.1 브랜드를 탄생시킨 그룹사가 많았다. 대표적으로, 가전제품과 관련한 총 19개 부문 중, LG전자가 9개 부문(TV, 노트북컴퓨터, 드럼세탁기, 로봇청소기, 에어컨, 의류건조기, 의류관리기, 청소기, 가정용제습기)에서 1위로 선정되어 단일 기업단위로는 가장 많은 브랜드 파워 No.1의 영예를 차지했다.


이기동 KMAC 사업가치진단 본부장은 “코로나19 펜더믹 상황 속에서 No.1 브랜드에 대한 소비자들의 지지와 신뢰는 강해진 한편, 브랜드에 대한 투자·관리가 소홀했던 기업의 경우 2위 브랜드에 역전을 허용하는 사례가 발생했다”며 “위기 상황시, 평소 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리가 얼마나 중요한지를 보여주는 사례”라고 말했다. 이어 “브랜드는 기업 투자로 탄생했지만, No.1 브랜드가 오늘날까지 이어진 것은 소비자들의 사랑이 있었기에 가능했다”며 “브랜드는 사회적(social)의 자산으로 봐야 한다”고 강조했다.

: 2021년 K-BPI 조사는

올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 2020년 10월 중순부터 2021년 1월 중순까지 약 3개월에 걸쳐 진행됐다. 서울을 비롯해 전국 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상~60세 미만 남녀 1만1900명을 대상으로 일대일 면접 방식으로 조사했다. 조사 지역과 대상은 통계청 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다. 시장점유율이나 회원가입자 수, 판매량 등에 따른 브랜드 선별 없이, 해당 산업의 전체 브랜드를 조사 대상으로 삼았다. 소비재 90개, 내구재 50개, 서비스재 89개, 스페셜 이슈 2개까지 총 231개 산업군을 조사했다.