K-BPI

첫째, 팬데믹 이후 한계브랜드의 비중이 가장 높은 비율로 나타나며, 지각 변동을 예고했다. 지난 3년간 브랜드 경쟁력이 크게 하락하며 반격의 기회를 내준 ‘서울우유’ ‘퍼시스’ ‘코웨이(비데)

1. 팬데믹이라는 글로벌 위기가 3년차에 접어든 가운데 시장 내 No.1의 자리를 확고하게 지킬 것 같던 브랜드가 어느 순간 소비자 선택에서 도외시되는 것이 목격되고 있다.
2. 올해의 경우, No.1의 자리에서 3년 연속으로 경쟁력이 하락한 ‘한계브랜드’(Marginal Brand)*의 비중이 최근 4년간 가장 높은 비율로 나타났다.
3. 특히, 서비스재의 경우, 작년(2.8%)대비 ’22년의 한계브랜드 비율(3.58%)은 소폭 상승하는데 그쳤으나, 소비재(0.0%a8.8%), 내구재(0.0%a12.0%)의 경우, 작년대비 한계브랜드 비율이 크게 상승했다.
4. 소비재의 경우, 서울우유(일반우유 부문), LX Z:IN(지인)(벽지 부문), 코오롱스포츠(캠핑용품 부문)가 내구재의 경우, 퍼시스(사무용 가구 부문), 코웨이 비데(비데 부문)등이 지난 3년간 브랜드 경쟁력이 가장 크게 하락한 브랜드로 나타났다.

둘째, 역대 2번쨰로 높은 역전비율을 기록했다. 코카콜라 21년, 참이슬 21년, 잡코리아 16년의 무너진 아성… 드디어 올 것이 왔다.

1. 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리를 통해 No.1자리를 확고하게 지켜낸 기업이 있는 반면, 소비자의 니즈를 파악하지 못해 로열티가 급감하거나, 기존 1위 자리를 수성하기 위한 투자와 관리가 부족하여 다른 브랜드에 추월 당하는 사례가 종종 목격되곤 한다.
2. 실제로 금년도 조사결과에서 칠성사이다는 “대한민국 오리지널 탄산음료, 맑고 깨끗한 이미지 포지셔닝”을 통해 지난 21년간 탄산음료 시장의 브랜드파워 1위를 지켜오던 ‘코카콜라’를 역전했다.
3. 21년간 소주 브랜드 No.1였던 ‘참이슬’은 ‘처음처럼’에게 1위를 내주었고, 취업전문포털 부문에서 ‘잡코리아’는 16년 만에 ‘사람인’에 1위를 빼앗겼으며 그동안 수입브랜드가 브랜드파워 1~2위를 독식하던 SPA의류부문에서는 국내 토종 브랜드인 ‘SPAO’가 ‘ZARA’ 와 ‘UNICLO’를 누르고 올해 처음으로 1위를 차자했다.
4. 그 외 인디안(비즈니스캐주얼 부문), 부동산114(부동산전문정보 부문), 교보문고(인터넷서점 부문), 마데카솔(상처/흉터치료제 부문), 칸타타(커피음료 부문), 엘라스틴(헤어케어 부문), 케이티엠모바일(알뜰폰 부문), 다이슨(무선청소기 부문), DHL(국제운송서비스 부문) 등이 금년도 역전으로 새롭게 산업 내 1위 브랜드로 올라섰다.  

셋째, 언제든 판 뒤집힐 신규 산업군… 치열한 순위 경쟁 펼쳐진 중고차플랫폼, 대중제골프장 산업

1. 더불어, 금년도 한국산업의 브랜드파워 조사에서는 블루투스이어폰, 즉석죽, 와인셀러, 청소세제, 수입맥주, 청정환기시스템, 중고차플랫폼, 대중제골프장 부문 등 이 새롭게 조사되었다.
2. 이에 금년도 새롭게 등장한 No.1브랜드는 삼성 갤럭시 버즈(블루투스이어폰 부문),삼성 윈도우핏(창문형에어컨 부문), 삼성 갤럭시 워치(스마트워치/밴드 부문), CJ비비고(즉석죽 부문), LG와인셀러(와인셀러부문), 유한락스(청소세제 부문), 하이네켄(수입맥주 부문), K car(중고차플랫폼 부문), 경동나비엔 키친플러스(청정환기시스템 부문), TS샴품(탈모샹품 부문), 세인트포포CC (대중제골프장 부문) 등이 있다.
3. 그러나 11개 신규산업 군 중 7개(63.6%)산업군은 2위와의 브랜드 경쟁력 차이가 총점 100점 이하로 상황에 따라 언제든지 1위가 변동될 수 있는 것으로 나타났다. 특히 중고차플랫폼 부문과 대중제 골프장은 2위 브랜드와의 경쟁이 가장 치열하게 나타났는데 중고차 플랫폼 부문 1위 Kcar(428.2점)와 2위 KB차차차(422.6점)와의 차이는 5.6점, 대중제 골프장 부문에서 1위 세인트포CC(365.4점)와 2위 대유몽베르CC(361.9점)의 차이는 불과 3.5점 차이에 그쳤다.

넷째, 행동하는 소비자를 위한 ‘ESG 브랜드’를 빼놓고 브랜딩을 말할 수 없다. 빈폴, LG휘센, 현대해상이 실현한 브랜드 패러다임의 진화

1. 최근 소비자 트렌드를 살펴보면, 소비자의 가치가 기업의 브랜드에 투영되고, 브랜드가 추구하는 가치가 개별 소비자가 지향하는 가치와 일치할 때 소비자는 더욱 더 해당 브랜드에 대한 애착, 일체감, 로열티를 갖게 됨을 알 수 있다.
2. 경영학의 대가인 필립코틀러는, “Brand Activism”이란 용어를 통해 이러한 현상을 설명하고 있는데 최근의 펜데믹의 영향으로 소비자가 브랜드에 요구하는 것은 브랜드의 지속가능성, 브랜드를 통한 사회적 가치 추구에 대한 적극적인 행동 요구 등이 더욱 가속화 되었다고 한다.
3. 2022년 소비자가 선정한 올해의 ESG브랜드는 ‘빈폴’(소비재-캐쥬얼의류 부문), ‘LG휘센’(내구재-에어컨 부문), ‘현대해상’(서비스재-장기보험부문)이 선정됐다.

첫째, 팬데믹 시대, “대체 불가능한 1등 브랜드” 인식을 갖게 해야 한다.

1. 지난 24년간의 K-BPI 데이터를 트래킹하여 분석해 보면, 경기가 불황이거나 갑작스런 소비침체를 겪게 되는 경우에 소비자의 선택은 시장의 No.1브랜드로 집중된다는 것을 확인할 수 있었다.
2. 위기에 처해있을수록, 더욱 과감한 투자와 브랜드의 가치를 장기적 관점에서 바라보고 관리, 육성해야만. 위기를 벗어났을 때, 시장 내 대체 불가능한 브랜드로 우뚝서게 되게 되는 것이다.

둘째, 소비자의 보이지 않은 목소리까지도 집중… ‘소통의 닻’ 을 올려야 한다.

1. 기업이 브랜드를 관리하는 이유는 바로 소비자의 구매에 영향을 미치는 선행변수이기 때문이다. 최근, 브랜드 관련 조사는 소비자의 태도상의 브랜드 인식이 실제 소비자들의 행동에서 어떠한 모습으로 나타나는지를 살펴보기 위한 노력이 지속되고 있다.
2. 소셜네트워크 상에서 직접적으로 표출되는 소비자들의 반응은 기존 인식data와 함께 분석되어, 기업과 브랜드에게 더욱 효과적인 방향성을 제시해 줄 수 있기 때문이다. KMAC에서는 향후 소비자 인식상에서의 ‘보이는 목소리’와 행동상에서의 ‘보이지 않는 목소리’를 결합하여 우리 기업 브랜드의 고객 인식수준을 면밀하게 분석/제공할 계획이다.

셋째, 브랜드 자체가 지속가능의 인플루언서…브랜드 액티비즘을 실천해야 한다.

1. 필립코틀러는, ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’이란 용어를 통해 브랜드’ 가치소비를 주도하는 소비자들에게 맞춰 정치, 경제, 환경 등의 사회적 이슈에 적극적으로 행동하며, ‘하나의 인격체’처럼 목소리를 내고 행동하는 것, 즉, ‘브랜드’가 사회적 주체로서 소비자 의식 변화 및 사회적 문제에 발 맞춰 능동적으로 대응하는 것으로 정의하고 있다.
2. 이러한 측면에서 기존 ‘K-BPI’의 주요 모델인 ‘브랜드 인지도’ 및 ‘브랜드 로열티’는 소비자 인식에 따른 브랜드 경쟁력 측정지표라고 한다면, ‘브랜드 액티비즘’은 브랜드가 담고 있는 정체성, 즉 브랜드 가치에 대한 공감지표라고 할 수 있을 것이다.

이기동 KMAC 사업가치진단본부장은 "펜더믹 상황속에서 No.1 브랜드에 대한 소비자들의 지지와 신뢰는 더욱 강해지는 모습으로 보인 한편, 브랜드에 대한 투자와 관리가 소홀하였던 기업의 경우 오히려 2위 브랜드에 역전을 허용하는 사례가 발행하기도 하였다" 며 "경제침체기나 펜더믹과 같은 위기상황 발생 시, 평소 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리가 얼마나 중요한지를 보여주는 사례"라고 했다. 덧붙여 “최근의 소비자들의 관심과 구매가 높아지고 있는 신규산업군의 경우 치열한 경쟁속에서 브랜드 경쟁력 1위를 지켜내기 위해서는 지속적인 관리와 투자가 반드시 수반되어야 함”을 강조했다.